As tradicionais marcas de moda investem para levar o encanto e a técnica apurada da alta-costura para o setor de cosméticos. E, de quebra, democratizam o luxo
Bárbara Raffaeli Publicado em 18/11/2011, às 16h14 - Atualizado em 08/08/2019, às 15h43
Não é de hoje que grifes de luxo são reconhecidas por sua ousadia e qualidade. Grandes marcas de moda estão na vanguarda, inovando nos processos, conceitos e produtos que apresentam. E é justamente essa capacidade de acompanhar, moldar e se adaptar às mudanças sociais e econômicas que acontecem ao logo do tempo que torna essas grifes icônicas. Seu sucesso não se limita à venda de vestidos, mas à criação de um estilo de vida. E tudo o que pode preencher essa atitude torna-se desejado. Não à toa, o mercado de beleza e os haute cosmétiques, numa anologia direta à altacostura, estão cada vez mais fashionistas. Nomes já reconhecidos nesse setor, como Chanel, Dior, Yves Saint Laurent e Givenchy, ganham o reforço de estreantes como Jimmy Choo, Marc Jacobs, Tom Ford e Burberry, entre outros que aderiram a essa onda.
E apesar desse movimento das passarelas para o mundo dos cosméticos não ser recente — afinal, começou há décadas com o lançamento de perfumes —, esse boom atual, que vai além das fragrâncias e inclui cremes e maquiagens, é um claro indicativo do momento que o mercado vive. “A beleza é a bola da vez”, afirma Silvio Passarelli, diretor do curso de Gestão de Luxo da Fundação Armando Álvares Penteado (FAAP). “O mundo contemporâneo é da beleza e da estética e essa é uma tomada de consciência desse fenômeno”, aponta. De acordo com a empresa de pesquisas Mintel, no Reino Unido, berço da Jimmy Choo e da Burberry, o setor de beleza e cuidados pessoais cresceu mais de 50% entre 2000 e 2010.
E a maquiagem é a categoria que mais se destacou, com um aumento de cerca de 90% nesse mesmo período.
No Brasil, a situação não é diferente. Por aqui, tanto o mercado de luxo quanto o de beleza estão em crescimento, impulsionados pela ascensão das mulheres da classe C à classe média. segundo pesquisa data popular e abril mídia, as mulheres nesse segmento movimentam R$ 400 bilhões e respondem por R$ 41 de cada R$ 100 da renda familiar. Isso se explica pela entrada delas no mercado de trabalho, ganhando mais independência financeira e poder de compra. dos perfumes importados vendidos no Brasil, por exemplo, 56% são comprados por essas mulheres. Dados da associação brasileira da Indústria de Higiene pessoal, perfumaria e cosméticos (abihpec) apontam que o faturamento do setor de beleza passou de R$ 7,5 bilhões, em 2000, para R$ 27,3 bilhões em 2010. E uma pesquisa da euromonitor colocou o Brasil em 3° lugar entre os maiores mercados de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos do mundo, atrás apenas dos estados unidos e do Japão.
Os números do país não passaram despercebidos às grifes internacionais. “As marcas estão despertando para a importância das consumidoras brasileiras”, diz Andrezza Mastiguim, diretora de marketing da Yves Saint Laurent no Brasil. “Atualmente, somos consultadas pela área de desenvolvimento Internacional sobre as preferências das consumidoras daqui e vemos que os últimos lançamentos de Yves Saint Laurent consideram esse perfil”, acrescenta. Assim, chegam às nossas prateleiras produtos com fator de proteção solar alto, bases mais fluidas e pós leves que ajudam a combater a oleosidade natural da pele em um país de clima tropical como o nosso.
E com a chegada em massa de diversas marcas internacionais ao Brasil, as brasileiras só podem esperar mais novidades para rechear seus nécessaires. Além de lançamentos inusitados, no estilo do delineador adesivo Velvet Eyes da Dior, produtos com várias funções e benefícios, como a paleta de edição limitada Lumière Byzantines da Chanel, que serve tanto para pálpebras como para iluminar o rosto, devem ganhar ainda mais espaço. A expectativa é de que multifuncionais como hidratantes pigmentados com proteção solar e bases que protegem a pele e combatem o envelhecimento se proliferem. “As grandes empresas mundiais, e também brasileiras, mantêm centros de pesquisa que estudam determinados mecanismos de ação por anos a fio”, conta Emiro Khury, diretor técnico da Associação Brasileira de Cosmetologia. Por isso, essas grandes marcas levam para o mercado novos princípios ativos e produtos inovadores que só serão lançados por outras empresas depois.
“Pensando na mulher, grifes conceituadas de moda lançam produtos de beleza como um complemento do que elas têm”, diz o maquiador Rosman Braz, do salão Marcos Proença, em São Paulo. “Então, as marcas também ditam moda com cores e texturas para maquiagem”, conclui. Assim como um vestido torna-se objeto de desejo depois de uma semana de desfiles, batons, sombras e esmaltes também viram alvo de cobiça. A sombra Illusion d’Ombre, lançamento da Chanel em 2011, apareceu pela primeira vez na apresentação de inverno da maison e dividiu as atenções com as peças criadas pelo estilista Karl Lagerfeld. Hoje, os makes dos desfiles são tão aguardados e comentados quanto as próprias coleções.
Mas a relação entre cosméticos e moda é antiga. No começo do século 20, o estilista Paul Poiret lançou seu primeiro perfume, o La Rose de Rosine, e fez com que a moda sentisse o cheiro do que viria a ser um mercado bastante promissor. Gabrielle “Coco” Chanel seguiu esse caminho e, em 1921, nascia o icônico Chanel Nº 5. E nos anos 1970, ao criar sua linha de maquiagem, Yves Saint Laurent afirmou que precisava de um rosto para a mulher que vestia. Ainda hoje, muitos dos seus cosméticos são inspirados nas coleções desenvolvidas pelo atual estilista da marca, Stefano Pilati, e nos códigos que formam a identidade da YSL na moda. A linha de batons rouge pur couture, que chegou ao país em maio, por exemplo, tem cores como o rose carnation, um tom desenvolvido pelo estilista e que desfi lou na passarela da coleção primavera 2010.
Reafirmar essa analogia, portanto, é fundamental. “É preciso manter a identidade para que novos consumidores se vejam comprando algo realmente da marca”, explica Passarelli. Quando, em meados de 2010, a Burberry lançou sua linha de beleza,Christopher Bailey, diretor criativo da grife, afirmou que os 95 produtos eram uma extensão da moda. e tanto isso é verdade que as embalagens trazem o famoso xadrez característico da marca. “Trabalhei neles como trabalho num vestido”, disse ao jornal inglês Financial Times na época do lançamento. Já no caso da Jimmy choo, o píton deixou de ser exclusividade dos sapatos da marca para enfeitar a caixa de sua primeira fragrância. Não por acaso, Tamara Mellon, diretora criativa da grife e personificação da mulher forte e bem-sucedida que ela representa, é garota-propaganda do novo perfume. Outro que aproveitou a fama para se lançar no setor de cosméticos foi o estilista americano Tom Ford, que apareceu ao lado da modelo Lara Stone na última campanha de sua linha de make-up.
Mas não é apenas o glamour das passarelas que faz diferença. a marca serve como uma referência de qualidade. “Muitas vezes o consumidor não entende a terminologia técnica da rotulagem ou não compreende como aquele determinado ativo atua, mas se já teve uma boa experiência com uma marca, ou se ela é percebida como de valor, ele passa a ‘confiar’ nos apelos do produto”, diz Khury. para competir com outros produtos tradicionais do mercado tendo um preço mais caro do que a maior parte dos concorrentes, os haute cosmétiques não podem deixar a desejar. “A qualidade, longe de ser objetivo, é pré-requisito quando se trata de grandes nomes”, diz Passarelli, da FAAP. Ou, corre-se o risco de perder não só os novos clientes, interessados em cosméticos, mas também a clientela fiel dos produtos tradicionais.
E se o mundo fashion materializa sonhos, nada melhor que incluir, além da roupa, o corpo perfeito.
